Денис Терехов, Сергей Ипполитов:

Мы одна большая 57-я школа

Ты много времени потратил на то, чтобы избавиться от соучредителей, и в итоге стал единоличным владельцем агентства «Социальные сети», а теперь опять залез в партнерскую историю. Чем новые партнеры лучше предыдущих?

Я, на самом деле, многие вещи попробовал впервые в довольно зрелом возрасте.

Я поздно потерял девственность, я поздно первый раз ездил в Черногорию и поздно организовал собственный бизнес. Обычно у людей это случается раньше. А я в 29 лет организовал свой первый собственный бизнес - это чудовищно поздно по нынешним меркам. Наверно, у меня были какие-то детские комплексы.

То есть, займись я этим в 16 лет, было бы все понятно: молодой пацан совершает ошибки, а я эти ошибки был вынужден совершать во взрослом возрасте. Это, возможно, со стороны выглядело излишне эксцентрично. Если бы сейчас я оказался тогда, восемь лет назад, с тем опытом, который у меня есть, я, наверное, нашел бы компромисс с Лащевским, и мы бы не расстались. Но тогда мне показалось, что это единственный возможный вариант.

У нас с Вячеславом много споров было по поводу его участия в становлении «Социальных сетей», но он дал мне самое важное, что может дать старший партнер: он познакомил меня с людьми и позиционировал меня. В том виде, в котором я получился на рынке, во многом, а может быть, и во всем, я должен благодарить его в первую очередь. Он был тем потоком воздуха, который надул мой купол парашюта, а дальше я уже полетел сам.

На новое партнерство я пошел по одной простой причине…

Нет, погоди, со старым сначала. А что не устраивало?

Мне казалось, что от него никакого толку «окромя вреда». Шучу.

Ты употреблял фразу: «Мне не нужны спящие акционеры».

Ну да, да. Спасибо, что подправил. Я употреблял фразу: «Мне не нужны спящие акционеры».

Наоборот, это мечта всех - «спящие акционеры». Внес деньги и не компостирует голову.

Да, но не в случае с контрольным пакетом. Понимаешь?

А… Проблема в бабках? Он требовал дивиденды?

Конечно, я скажу больше. Мы всегда выплачивали 100% дивидендов. Все годы. Я, знаешь, чем могу гордиться: первое, где бы я ни работал начальником, ни разу ни на один день не задержал зарплату. Ни разу, ни на один день. И второй предмет моей гордости: я всегда выплачивал акционерам 100% дивидендов.

Да, бабки, конечно. Бабки и контроль. Я понимал, что у нас немножко разные стили управления, у нас очень разные взгляды на развитие этого бизнеса. Вот мы и разошлись.

Теперь я понял, что хочу расти сильно быстрее, но в той существующей ситуации мне это сложно сделать. Я не хочу говорить банальности про синергию, про то, что два плюс два не четыре, а пять...

Или три...

Да, но мы продолжаем надеяться, что это пять. Когда объединяются два больших агентства, во-первых, происходит колоссальная экономия на бэк-офисе, во-вторых, я не верю, что есть агентства, в которых какие-то большие ключевые компетенции могут быть одинаково хорошо развиты. Мы хорошо понимали в диджитале, Моисеев хорошо понимает в классическом пиаре и в маркетинге, в котором я вообще ничего не понимаю.

Когда мы срослись, мы сразу оказались структурой с двумя сильными компетенциями. У нас большие возможности для роста, для развития кросс-продаж. Грубо говоря, мы можем нашим старым клиентам продавать услуги Моисеева, а Моисеев может своим клиентам продавать наши услуги. У него в клиентах много структур правительства Москвы, и мы сразу получили к ним...

Мы можем говорить об этом?

Ну конечно. Это же его официальные клиенты: департамент информационных технологий Москвы, департамент образования Москвы. В обычной ситуации мы до них достукивались бы очень долго, а так Моисеев приходит и говорит: «Слушай, вот наш партнер, мы его знаем, считай, что это мы. Вот есть такой и такой продукты. Интересно? Давайте работать!»

А почему ты думаешь, что у вас не будет противоречий в стратегии развития, в отношениях к клиентам?..

Он не ревнует меня к моей публичности. Он взрослый мужик, которому нужны бабки, а слава нужна во вторую очередь.

А у тебя наоборот?

Расскажу историю. У меня тут случился такой вялотекущий, уже завершившийся конфликт с одним клиентом. Они пять месяцев нам не платили - и мы им «отключили Фейсбук». После предупреждений, естественно, многократных. Там сумма-то смешная: миллион триста тысяч рублей. Я встречаюсь с вице-президентом этой компании, и он говорит: «Я не понимаю тебя, Денис, ты так себя ведешь, будто тебе миллион триста рублей не нужен». Я ему отвечаю: «Андрей, мы с тобой давно знакомы, ты же знаешь, что я воин. Чем получить миллион триста тысяч рублей, мне куда интереснее повесить твой скальп на стене в офисе». Он: «Зачем?!» Я: «Чтобы всем показывать, что Терехова никто не кинет!» Кстати, все в итоге миром завершилось.

Что ты делаешь с плохими клиентами?

Надо понять, что такое плохой клиент. Плохой клиент - это тот, который платит мало денег, или клиент, который имеет мозги? Или который платит мало денег и имеет мозги? Если клиент платит мало денег, но он комфортный, то это не плохой клиент - это просто клиент, который платит мало денег, с ним надо работать. Если клиент большой и имеет мозги, нужно соизмерять полученную выгоду и усилия. Надо менять команду, надо быть гибче.

Добавлю, это же еще и репутация, портфолио...

То есть, ты хочешь сказать, что существует некий объем унижения от клиентов, которые ты можешь стерпеть за некоторые деньги?

Да. Конечно. Безусловно.

Всегда.

Если клиент платит мало денег и имеет мозги, то он будет послан на фиг, в том числе публично. Я могу сказать, что мы одни из немногих на рынке, кто публично судился с клиентом. Название этого клиента «Ред Булл». И мы выиграли этот суд.

Я публично ругался с клиентами, потому что я считаю, что это порочная практика - считать, что какой-то толстый мужик и какая-то баба с красивой прической, которая волей случая оказалась распорядителем бюджета какой-то компании, будет себя вести так, будто это ее компания. А я тут какой-то мальчик, которому она делает одолжение, что она со мной работает. Мне кажется, что нужно вообще вернуть уважение к профессии сотрудника рекламного агентства.

Коммуникационные агентства - это не какая-то обслуга. Как с уважением относишься к своему адвокату, к своему зубному врачу, вот с таким уважением нужно относиться и к своему пиар-консультанту.

Многие клиенты не понимают, что такое достойные или не достойные деньги, потому что у многих проблемы с математикой. Они считают, что если свой сотрудник получает, ну скажем, абстрактно, 100 рублей, то он и тебе должен платить 100 рублей. Он не понимает, что даже тупо с налогами я должен 146 рублей, еще сверху НДС, а еще административные расходы, а еще красивый Терехов с машиной, секретаршей и водителем, а еще нужно что-то вообще заработать.

И поэтому… Нужно умножать на три. Справедливая формула расчета затрат на сотрудника - это его зарплата, умноженная на три. Но этого почти никто не хочет понимать. Более того, мне начинают говорить, что агентство оптимизирует налоги. То есть ко мне по умолчанию относятся как к человеку, который занимается обналом. По умолчанию подозревают в совершении уголовно наказуемых преступлений. Конечно, это, мягко говоря, не способствует развитию отношений.

А почему это надо делать в публичном поле?

Чтобы все знали, что Терехова никто никогда не сможет кинуть.

То есть ты не допускаешь, что такого рода конфликт обоюден, и часть вины за конфликт лежит на стороне агента?

Безусловно, правда находится где-то посередине, в любом скандале виноваты обе стороны. Но, поверь мне, ни разу в жизни я не был инициатором публичного конфликта, если перед этим я не пытался очень долго договориться полюбовно.

Многие мои недруги говорят, что со мной никто не будет работать, если узнает, что ты поссорился с деловыми СМИ. Так вот я скажу вам, что получил три контракта без тендера, два из которых на классический пиар, ровно через неделю после моего публичного конфликта с «Ведомостями». Многие люди не понимают, что мир медиа сильно изменился, что гегемония средств массовой информации на массовую коммуникацию прошла. И в первую очередь это касается так называемых деловых СМИ.

Ну сами посудите, если главная деловая газета России всерьез судится с чуваком, у которого в Фейсбуке две тысячи подписчиков и четыре тысячи друзей, то она как бы тем самым признает, что ее аудитория и аудитория этого чувака – сопоставимы.

А похоже это на шантаж?

Публичный скандал - это всегда шантаж. Это то единственное оружие, которое у меня есть. Если я не выполнил контракт, клиент всегда может ко мне прислать свою службу безопасности, которая разными способами может убедить меня вернуть деньги. У меня нет возможности с большой компанией разговаривать с позиции силы. И поэтому, конечно, единственный способ защитить свои права, права своих сотрудников - это скандал в публичном поле. Я зарплату, в отличие от многих агентств, плачу ровно, когда полагается, а не когда деньги приходят. Вы ведь знаете ужасную практику, когда люди получают базу, скажем в 20% зарплаты регулярно, а остальные 80%, после того, как придут деньги от клиента. Я вот такого себе не позволяю, у меня все получают зарплату вовремя. Мои сотрудники со мной не делят мою прибыль, поэтому не обязаны делить мои убытки.

Эпатажное поведение помогает в твоем бизнесе?

Пусть Ипполитов ответит, я не знаю.

Ответ такой: кому-то помогает, кому-то нет. Я думаю, что единицам, безусловно, помогает.

Послушай, но я тебе приведу простой пример: вот есть люди, которым идут деловые костюмы, а есть люди, которым не идут деловые костюмы. Есть люди, которым идут спортивные костюмы, есть люди, которым не идут спортивные костюмы. Есть, конечно, девушки, которым идет все. Если у тебя длинные ноги и большие сиськи, тебе идет все. Ни ног, ни сисек у меня нет. Поэтому я вынужден костюмы шить на заказ. И вообще, давай разберемся с этим словом. Что такое эпатаж? Это называть вещи своими именами? Вот так легко правду объявить эпатажем только потому, что не принято об этом говорить. Ребята, а с чего вы решили, что я должен мириться с вашей двадцатилетней практикой коллективного лицемерия?

У нас одна сплошная 57 школа.

Все сидят в каких-то ассоциациях и рассуждают об этике, а потом идут в газеты и заносят деньги.

Я про 57 школу в заголовок вынесу.

Но только ты запиши, Юра, что это я придумал.

Заткнись, скотина. Этот слоган придумал я.

Мне кажется, что с Денисом интересно работать. С ним не скучно.

Но это же не терминология бизнеса. Как это «нескучно работать» отражается в отчете о прибылях и убытках?

Я тебе объясню на примере рынка сотовой связи. Примерно одинаковый уровень качества связи, примерно одинаковый уровень цен - почему ты выбираешь ту или иную связь? Ты выбираешь как-то эмоционально: тебе нравится Светлаков, поэтому ты за Билайн, если тебе нравится Ваня Ургант - ты за Мегафон, а если тебе нравится Нагиев - ты за МТС. Выбор сейчас происходит примерно на таком уровне.

А если мне нравится Слободин, то что теперь делать?

Боюсь, что пойти в какую-нибудь клинику провериться. Потому что Слободин нормальным людям нравиться не может. Он оказался сейчас в очень сложной ситуации, я не хочу говорить плохо про Слободина, но, если бы он не оказался там, где оказался, я бы сказал, что это пример того, как не надо руководителю вести себя в соцсетях. Я убеждаю 99 из ста своих клиентов завести их руководителю блог, но в случае Билайна я бы посоветовал немедленно отключить этот блог, потому что то, что он творил, это за гранью добра и зла. Девальвация бренда.

Агентства из первой двадцатки, ну уж из первой десятки-то точно почти одинаковы. Но я клиентам даю много дополнительных «мулек», которые невозможно измерить деньгами. Со мной весело тусоваться, я их активно продвигаю как медиа-персона. Я считаю, что пиарщики и проститутки не должны целоваться с клиентом в губы. Но нет ничего страшного в том, что дружишь с клиентом. Это не значит, что они готовы мне что-то прощать. Это значит, им не нужно надевать ватно-марлевую повязку на рот, когда они со мной разговаривают. Думаю, им со мной комфортно. А когда я вижу некоторых коллег по отрасли, я не то что ватно-марлевую повязку, я бы противогаз натянул.

Нет ли внутри агентства ощущения, что тусоваться хорошо, водку попить хорошо. Но нужно ведь и работу работать?

Все разговоры про тусовку и питье водки - это не то чтобы надводная часть айсберга, это верхняя часть надводной части айсберга. У меня есть время тусоваться, потому что все процессы выстроены самым серьезным образом. Мы внедрили свою собственную систему финансовой и управленческой отчетности. Я в январе понимаю, сколько я зарабатываю в предстоящем декабре. Мы избавились от экселевских табличек, у нас бухгалтерия занимается тем, чем должна заниматься бухгалтерия, - налоговой отчетностью. У нас финдиректор занимается тем, чем должен заниматься финдиректор, - он сообщает акционерам, сколько они зарабатывают денег. Мы прекрасно понимаем все процессы бюджетирования, все находится в облаке, все автоматизировано. И более того, всем нашим друзьям из дружественных агентств мы эту систему абсолютно спокойно безвозмездно передаем, ну вот как бы мы это делали для себя с учетом особенностей агентского бизнеса. У нас собственная система управления проектами, у нас есть собственные базы знаний.

Нужно разделять содержание и форму. Если у меня есть время бухать, это всего лишь значит, что я правильно его планирую, не более того.

Все руководители внутри твоего агентства видят, что Терехов бухает, значит и им можно?

Во-первых, я не все время бухаю, это раз. Два - и им тоже можно. У нас абсолютно дружеская атмосфера, я со всеми на ты, и прошу, чтоб все были со мною на ты, кроме моего водителя, Владимира Анатольевича, с которым я на вы. Я понимаю, что в агентстве, в котором уже 300 человек, сложно изображать семью, но с какими-то ключевыми людьми я хотел бы продолжать сохранять неформальные отношения. Возможно, это иногда расхолаживает, но иногда это помогает. Люди начинают относиться к бизнесу, даже не будучи его акционерами, как к своему.

«Социальные сети» была семья. SNMG, надеюсь, тоже станет семьей. Но пока это две семьи, которые поселились в одной квартире и пытаются друг друга получше узнать.

Многие поглощения провалилась при попытке совместить культуры. То есть с точки зрения математики ключевых преимуществ все красиво, а упирается в непонимание базовых ценностей.

Вот смотри, в чем парадокс: я почти все время в костюме, и часто еще и в галстуке, но со всеми на ты и такой веселый. А Сергей Моисеев ходит в рубашке навыпуск, демократичный, но со всеми на вы. Парадокс формы и содержания. Коллеги из «Маркет групп» кажутся более консервативными. Они больше похожи на классическое агентство, серьезное, академичное. Мы молодые раздолбаи по стилю. Или победит одна корпоративная культура, или, надеюсь, мы найдем компромисс.

Если тебе кто-то из твоих сотрудников скажет: «Денис, иди ты на хрен, я этого делать не буду», - ты же не выгонишь его?

Нет, зачем? Я не буду его выгонять, я ему просто левый джеб заряжу и все... Шутка!

Это корпоративная культура. А теперь представь себе, что ты кому-то зарядишь из той, второй половины.

Я думаю, что я могу зарядить кому угодно, кроме Моисеева. Но это не значит, что я буду это делать. Я только повторю слова знаменитого АрамаАшотыча: «Я с водителем газету сделаю». Так вот я с водителем пиар-агентство сделаю. Я всю работу делаю если уж не лучше, то точно не хуже своих сотрудников, кроме программистов и дизайнеров. Ничего в последних двух историях не понимаю. И я самоутверждаюсь не тем, что я стал начальником, я самоутверждаюсь не тем, что у меня большая черная машина, а тем, что я, правда, как бы это пафосно ни звучало, умею хорошо заниматься коммуникациями.

То есть, грубо говоря, у тебя 300 секретарей.

Я же не сказал, что я лучше их. Я сказал, что делаю не хуже их. Есть люди, которые лучше меня разговаривают с журналистами. Есть люди, которые лучше меня занимаются мониторингом. Есть люди, которые лучше меня анализируют информацию и пишут тексты. Но думаю, что очень мало людей в агентстве, которые могли бы делать на довольно ровном уровне почти любую агентскую работу. Это я и еще несколько человек. Я надеюсь, что мои сотрудники уважают меня не потому, что я начальник, а потому что я первый среди равных.

А если придет кто-то умнее тебя?

Как говорил Змей Горыныч на Калиновом мосту: «Не родился еще такой богатырь». Но я с удовольствием возьму этого умника на работу. Только сначала заряжу левый джеб.

Как ты считаешь, в отчете о прибылях и убытках, алкоголь в какую сторону отражается?

Я пью за свои.

Мешает бизнесу или помогает бизнесу?

Я иногда приезжаю в офис со словами: «Сегодня стиль «похмельный продажник» снова показал свою эффективность». Это, наверное, в целом особо не помогало, но точно никогда фундаментально не мешало. А может и помогало? Может, люди ценят некоторую открытость и смелость, что ты не стесняешься быть собой? Я, на самом деле, не так много пью, как кажется, это, скорее, элементы имиджа.

Поскольку это элемент имиджа, значит, ты считаешь, что это хорошо влияет на продажи и положительно влияет на имидж?

Я считаю, что нужно отличаться.

Все равно как?

Как писал Джек Траут, нужно быть первым в категории, второго никто не помнит. А если ты не можешь таковым стать, то придумать свою категорию. Можно быть самым главный пиарщиком, а можно быть самым главным пьяным пиарщиком. Ну вот считай, что я придумал свою категорию. Это лучше, чем быть 26-м.

А ты алкоголик?

Я? Безусловно да. И с точки зрения медицинского понимания этого слова, и с точки зрения самоощущения. Но я занимаюсь спортом, у меня четыре тренировки в неделю. В день тренировок я не пью. И вообще не пью на выходных, потому что сам за рулем. Так что выходит всего два-три «веселых» дня в неделю. Куда уж меньше пить?

Ты в одном из интервью сказал, что через какое-то время все начнут сами делать SММ и все это направление умрет. Ты вернешься в Норильск и станешь выдающимся металлургом.

У меня была такая мысль, но потом я подумал, что я лукавлю. Пиар в том виде, в котором мы его знаем, умирает. Я думаю, что еще при жизни увижу закат коммуникационной отрасли. У меня есть такое совершенно четко видение, как мессенджеры убьют бизнес пиарщиков, рекламщиков и маркетологов. Точно также как Uber убил бизнес таксистов. Я пытаюсь придумывать сейчас новые продукты, которые можно из коробки продавать клиентам. Самый известный пример - это SNWall. У нас есть еще несколько продуктов в разработке…

Каких?

Можно я не буду про это рассказывать?

Нет.

Ну... У нас есть серьезная компетенция, может быть, лучшая на рынке - это работа с жалобами клиентов в интернете. Мы думаем о том, как это автоматизировать. В Красноярске у нас этим занимается 75, если уже не 80, человек. Но мы понимаем, что наращивать число людей бесконечно невозможно и нужно как-то автоматизировать. В аналитическом отчете ты можешь пренебречь статистической погрешностью, двадцатью или сотней сообщений, потому что понимаешь в целом: тональность позитивная или негативная, говорят об этом или о другом.

А когда работаешь с отзывами, нельзя ни одно сообщение пропустить. Человек не может быть статистической погрешностью. И здесь машина, к сожалению, пока, а может быть, и никогда, не сможет давать стопроцентную гарантию корректного распределения тональностей и корректного ответа. Поэтому это все пока человеческий труд. Мы активно думаем, как это все автоматизировать.

А второй продукт - это различные онлайн-рейтинги, построенные на основе анализа массива дискуссий в социальных сетях. Рейтинг школ, рейтинг вузов, рейтинг медицинский учреждений, обсуждение болезней. Последнее, например, позволит фарм-брендам принимать решения в режиме реального времени о том, как им корректировать коммуникацию.

Как ты видишь, как будет умирать пиар? Я даже не про сроки, а про последовательность.

Ты хочешь, чтобы я тебе пересказал свою лекцию про коммуникации будущего? Изменится парадигма коммуникаций. Существует не более ста поведенческих моделей. О чем бы мы сейчас ни разговаривали, мы договоримся до секса или до пьянки. Модели будут описаны на основе анализа больших данных. Они уже описаны. Задачи мессенджера - просто понимать, о чем мы с тобой говорим, и предугадывать, что мы хотим, это не очень сложно. Не нужен будет никакой креатив. Мы с тобой поболтаем в мессенджере, и он поймет, что мы с тобой хотим кофе, и у нас моментально возникает предложение этого кофе. Это случится уже очень скоро, поверь.